Publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite

A norma de publicidade médica em vigor é a Resolução CFM 2.336/2023, aplicável desde 11 de março de 2024. Ela não proíbe o médico de usar redes sociais: permite o uso, inclusive para formar, manter ou aumentar a clientela, e regula a forma. O que continua vedado é a autopromoção, o sensacionalismo e a atribuição a si mesmo ou a equipamentos de qualidades privilegiadas.

A confusão mais comum no consultório é tratar a norma como uma lista de proibições absolutas. Não é. Boa parte dos temas mais sensíveis é permitida sob condição, e é a condição que costuma ser esquecida na hora de publicar.

O que a norma em vigor permite

• Uso de redes sociais pelo médico, com a identificação profissional exigida: nome, número de registro no Conselho e, quando houver, o Registro de Qualificação de Especialista.
• Autorretratos e imagens do cotidiano profissional, fora de procedimento.
• Divulgação de equipamentos regularizados, desde que sem atribuir a eles capacidade privilegiada.
• Conteúdo educativo e informativo sobre condições, tratamentos e prevenção.
• Imagens de antes e depois, sob condições estritas, tratadas abaixo.
• Depoimento de paciente, sob condições, também tratado abaixo.

O que continua vedado

• Sensacionalismo e autopromoção. A norma veda ao médico portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional.
• Atribuir a si qualidades privilegiadas em relação a outros profissionais.
• Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens e equipamentos.
• Captura de imagens em procedimentos. A selfie em ambiente cirúrgico é vedada, com ressalva para registros de parto realizados por equipes externas.
• Publicação sem identificação profissional completa.

Antes e depois: permitido, mas com condição

Este é o ponto que mais gera procedimento no Conselho. A publicação de imagens de antes e depois é admitida, mas não como vitrine de resultado. A norma exige que o conjunto divulgado apresente também imagens de complicações e de evolução insatisfatória, com descrição educativa completa e sem manipulação da imagem.

Um exemplo prático, sem identificação: um perfil publica uma sequência de resultados positivos, todos com boa iluminação e mesmo ângulo. A publicação isolada é tecnicamente correta em cada foto, e ainda assim contraria a norma, porque o conjunto comunica promessa de resultado e omite a evolução possível.

Depoimento de paciente: o critério é o tom

A norma admite o depoimento, inclusive o compartilhamento de manifestação espontânea do paciente, desde que sóbrio e sem adjetivos que denotem superioridade do profissional. Depoimento que elogia o médico como o melhor, o mais capacitado ou o único capaz de resolver desloca a publicação para o terreno vedado.

Vale registrar um ponto que costuma passar: o compartilhamento é de responsabilidade do médico. Republicar conteúdo de terceiro não transfere a responsabilidade para quem escreveu.

O que sempre precisa constar

1. Nome do profissional.
2. Número de inscrição no Conselho Regional de Medicina.
3. Registro de Qualificação de Especialista, quando o médico se apresentar como especialista.

Essa identificação vale para o perfil e para o material divulgado. É o item mais simples de cumprir e um dos mais frequentes em notificação.

A norma não pede que o médico desapareça das redes. Pede que a publicação informe, e não que prometa.

Quem responde pela publicação

A responsabilidade ética é do médico, ainda que a peça tenha sido produzida por agência ou por terceiro contratado. Delegar a produção não delega o dever. Na prática, isso significa que o roteiro e a arte precisam passar por revisão antes de publicar, e que o contrato com quem produz o material deve refletir esse ponto.

Se chegou uma notificação sobre publicidade

Publicidade irregular é apurada pelo mesmo rito das demais infrações éticas, previsto no Código de Processo Ético-Profissional, aprovado pela Resolução CFM 2.306/2022. Começa em apuração preliminar e pode evoluir para processo ético-disciplinar, com instrução, prova e julgamento pelo Conselho Regional, e recurso ao Conselho Federal de Medicina.

Duas orientações práticas para os primeiros dias:

• Preserve a publicação e o contexto antes de apagar. Data, texto integral, imagens e comentários fazem parte do que será discutido, e apagar sem registrar destrói a sua própria prova.
• Reúna a cadeia de produção. Quem redigiu, quem aprovou, quem publicou e o que o contrato com o fornecedor previa.

Publicidade do médico e publicidade da clínica

A norma alcança o médico, e é ele quem responde eticamente. Quando a divulgação sai de um perfil da clínica, isso não desloca a responsabilidade: o conteúdo que trata de ato médico, resultado de procedimento ou qualificação profissional continua sujeito às mesmas regras, e o profissional identificado nele responde.

Na prática, clínicas com vários médicos precisam de um combinado escrito sobre quem aprova o quê. Sem isso, o material sobe no perfil institucional, alcança o público, e a apuração depois procura o profissional que aparece na peça, não o setor de marketing.

Checklist antes de publicar

1. Identificação completa. Nome, número de inscrição no Conselho e Registro de Qualificação de Especialista quando houver apresentação como especialista.
2. O texto informa ou promete? Descrever o que um procedimento é, para quem é indicado e quais são os riscos informa. Sugerir desfecho promete.
3. Há comparação, ainda que indireta? Expressão que posiciona o profissional ou o equipamento acima dos demais entra no terreno vedado.
4. A imagem foi capturada em procedimento? Se sim, ela não deve ser publicada, ressalvada a hipótese prevista para registros de parto por equipes externas.
5. Se há antes e depois, o conjunto está completo? Precisa incluir complicações e evolução insatisfatória, com descrição educativa e sem manipulação da imagem.
6. Se há depoimento, o tom é sóbrio? Sem adjetivo que denote superioridade do profissional.
7. Quem produziu e quem aprovou? Registre, porque a responsabilidade ética permanece com o médico.

Erros que mais aparecem

• Perfil sem CRM. É o item mais simples de resolver e um dos mais frequentes.
• Sorteio e promoção de procedimento. Tratar ato médico como produto de campanha comercial contraria a natureza da atividade.
• Divulgar preço como chamariz. Preço apresentado como oferta desloca a comunicação para o terreno mercantil.
• Republicar sem ler. O compartilhamento é de responsabilidade de quem compartilha.
• Apagar tudo ao ser notificado. Além de não resolver, elimina o contexto que a sua própria defesa precisaria demonstrar.

Publicidade e proteção de dados do paciente

Imagem de paciente é dado pessoal sensível, e o uso em divulgação depende de autorização específica para essa finalidade. Autorização assinada para o procedimento não vale como autorização de uso publicitário: são finalidades diferentes, e a autorização precisa dizer a que se destina, por quanto tempo e em quais canais.

Um exemplo prático, sem identificação: uma clínica publica uma imagem clínica com autorização colhida no dia do procedimento, num campo genérico. Meses depois o paciente pede a retirada. Como o documento não delimitava finalidade nem prazo, a discussão passa a ser sobre o que exatamente foi autorizado, e a clínica não tem como demonstrar.

Perguntas frequentes sobre publicidade médica

Quais são as regras do CFM para publicidade médica?

Estão na Resolução CFM 2.336/2023, em vigor desde 11 de março de 2024. Ela permite o uso de redes sociais com identificação profissional e veda o sensacionalismo, a autopromoção e a atribuição de qualidades privilegiadas ao próprio médico ou a equipamentos.

Médico pode postar antes e depois?

Pode, sob condição. O conjunto divulgado precisa incluir imagens de complicações e de evolução insatisfatória, com descrição educativa completa e sem manipulação da imagem. Sequência apenas de resultados favoráveis não atende à norma.

Médico pode publicar depoimento de paciente?

Pode, desde que o depoimento seja sóbrio e não traga adjetivos que denotem superioridade do profissional. O compartilhamento é de responsabilidade do médico, mesmo quando o texto é do paciente.

Médico pode divulgar equipamentos da clínica?

Pode divulgar equipamentos regularizados, mas é vedado atribuir a eles capacidade privilegiada em relação a outros. A diferença está entre informar o que o equipamento faz e sugerir que ele é superior.

Selfie em centro cirúrgico é permitida?

Não. A captura de imagens durante procedimentos é vedada pela norma, com ressalva prevista para registros de parto realizados por equipes externas.

A defesa do médico em procedimento sobre publicidade médica, da notificação ao recurso, está descrita em advogado de defesa em publicidade médica irregular em Três Lagoas. Uma situação concreta pode ser levada ao escritório pelo WhatsApp.